quarta-feira, 10 de agosto de 2011

Indo além dos 4P's do mix de marketing



Nos dias de hoje, o consumidor, segundo Rapaille (2001), não compra mais apenas produtos ou serviços; o ato de consumir, na sociedade atual, está ligado também a fatores subjetivos, como as expectativas que o comprador tem em relação ao que foi adquirido, sua relação com a marca ou os benefícios (tangíveis ou não) que a compra traz.

Assim, para satisfazer este consumidor, em geral as organizações compõem um mix de marketing baseado em estratégias de produto, de preço, de praça e de promoção, alternando entre uma e outra de acordo com o mercado e com as macrotendências. Para os mercados de produtos sensíveis a preço, estratégias de preço. Para aumentar as vendas, promoção. Para garantir market share, estratégias de praça, e assim sucessivamente. Por muito tempo, baseados em estudos de Kotler e outros autores da área de Marketing, profissionais de marketing mantiveram suas estratégias de marketing vinculadas aos chamados “4P’s” do mix de marketing (Produto, Promoção, Praça e Preço) como forma de entregar valor ao cliente.

Todavia, no mundo de hoje, não basta isso. Kotler afirma que os consumidores de hoje têm a tendência de ver os produtos como uma complexa conjugação de benefícios que satisfazem as suas necessidades (ou desejos). Portanto, ao desenvolvê-los, as empresas devem primeiramente identificar quais expectativas centrais dos consumidores estão sendo satisfeitas por eles e, a partir daí, desenvolver as demais estratégias, seja de produto, preço, praça, promoção, todas elas ou mesmo de marketing.

Automóveis, por exemplo, são bens de consumo duráveis que, representam, na maioria das vezes, objetos de desejo para o consumidor brasileiro. As pessoas não querem comprar veículos apenas para se deslocarem ou satisfazerem a necessidade de deslocamento; associam o carro a status, poder e estilo de vida, indo ao topo da pirâmide das necessidades de Maslow; e as montadoras exploram isso, desenvolvendo categorias de produtos baseadas em estilos de vida, como, por exemplo, carros “Design”, “Cross”, “Adventure” ou de alto luxo. E assim acontece com uma infinidade de produtos e serviços. Não basta, portanto, fabricar “bons carros”, é preciso entender o que o público quer e espera para se atingir o sucesso.

Entretanto, pode-se dizer que há um risco em focar apenas no produto para suprir as “necessidades” do consumidor. Ainda que as estratégias ligadas aos produtos sejam importantes para o sucesso das organizações, nem sempre representam vantagens competitivas. O desenvolvimento tecnológico possibilita uma similaridade enorme entre ofertas de empresas concorrentes. Com máquinas e processos parecidos, atualmente os produtos não se diferenciam por si só. Precisam de outras formas, seja pelo posicionamento de mercado, pela força da marca ou pelo relacionamento que têm com seus consumidores, em quase todos os segmentos.

Isso significa que a força das marcas ou das organizações já foi baseada na qualidade do produto; mas, sob esta visão, hoje em dia “qualidade” já não é o suficiente. Em mercados altamente competitivos, a qualidade dos produtos ou serviços por um preço considerado justo é o mínimo que se pode oferecer; trata-se de uma oferta básica. Neste mercado de grande competitividade, onde produto não é suficiente para diferenciação, dificilmente se mantém um cliente apenas pela qualidade, a não ser que seja um produto bastante especializado, como peças de alta precisão, por exemplo. E se, além da qualidade, os concorrentes oferecerem outros diferenciais competitivos? Levitt (2006, apud KELLER, 2006) afirma que a nova concorrência não ocorre entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas “entre o que elas adicionam ao que sai de suas fábricas sob a forma de embalagem, serviços, propaganda, serviços para o consumidor (...) e outras coisas que as pessoas dão valor”.

Competir por preço também pode ser muito arriscado nestes mercados de concorrência acirrada: em uma guerra de preços, o cliente opta por uma empresa em detrimento de outra por causa do valor a ser pago, e você pode ficar sem o seu cliente quando ele optar por uma oferta mais barata que a sua. Portanto, mais vantajoso seria oferecer valor ao cliente. Optar por manter a oferta básica (chamada também de “commoditização") de seus produtos/serviços, sem oferecer valor agregado, fará com que sua marca não tenha nenhuma expressividade perante seu público, comprometendo a recompra; a não ser que sua empresa opte pelo posicionamento de menor preço e este seja sempre o mais barato.

O P de promoção é bastante utilizado como estratégia de diferenciação e posicionamento de marca, principalmente nos mercados onde a força do desejo de consumo e do status por parte do público é grande. É uma boa oportunidade de diferenciação perante o mercado. As organizações, para isso, focam suas propagandas em características específicas de seus produtos e serviços, realizam ações de merchandising e fazem o possível para que suas marcas tenham visibilidade e, mais do que isso, sejam assimiladas pelo público e sempre relacionadas com as características que querem transmitir ao consumidor.

Mas, apesar dessa estratégia de posicionamento de marca conseguir, minimamente, estabelecer diferenciais entre concorrentes (pelo menos aos olhos do consumidor), atualmente as ações promocionais das empresas também podem ser bastante similares e de fácil cópia.

A escolha pela compra de um produto envolve sentimentos e percepções que, na maioria das vezes, estão ligados às experiências que o consumidor teve com a empresa ou marca e como a percebe. Pala ilustrar: uma mulher que procura um sapato elegante e confortável tem à disposição produtos de diversas empresas; vamos supor que fique em dúvida entre Arezzo e Equipage. A qualidade do produto e o segmento são bastante similares, assim como os preços e as estratégias de promoção; então, qual marca ela escolherá? E qual será o critério de escolha? E o que a cliente considerará como “benefício” nesse momento para colocar na balança do “custo vs. benefício”? Neste caso, a relação que a empresa tem com sua cliente pode ser determinante para a escolha.

Se benefícios e relação com a empresa (ou marca) passam a ser importantes para o público, é imprescindível que as organizações compreendam o perfil de seu público e saibam que tipo atributos os consumidores esperam de seus produtos. Os clientes podem valorizar design, descontos e programas de fidelidade, por exemplo, mas esses são benefícios oferecidos por diversas empresas e que, também, tendem a não representar um grande diferencial, tendo em vista que rapidamente outras copiam e também passam a oferecer benefícios tangíveis. As empresas então começam a perceber o valor dos benefícios intangíveis, relacionados com a prestação de serviços diferenciada, ou atendimento – que acontece no ponto de venda.

Aí chegamos nas estratégias de praça, mais um P do composto de marketing de Kotler. Logística e pontos de venda são estratégias essenciais para a eficácia das vendas, pois não há sentido em divulgar um bom produto para o público se as pessoas não conseguem ter acesso a ele. A distribuição é fundamental para o sucesso de uma empresa, mas, mais do que oferecer os produtos, é preciso que o ponto de venda esteja preparado para receber os clientes: estrutura, atendimento, beleza. Tudo isso compõe um conjunto que pode estimular ou repudiar o consumidor final. Projetos de lojas de roupa, por exemplo, são devidamente elaborados para oferecer um ambiente favorável à compra: temperatura, iluminação, disposição dos produtos, etc.. E todo o investimento pode ser um fiasco se o atendimento ao cliente não for estrategicamente pensado.

Tomando como exemplo o segmento de automóveis, as concessionárias fazem parte das estratégias de venda e de logística/distribuição das fabricantes. É nas concessionárias que acontece o contato com o público e que este se relaciona diretamente com o produto. Entretanto, verbas consideráveis gastas na fabricação e na promoção dos produtos podem ser colocadas a perder devido ao mau atendimento prestado pelas concessionárias. Muitas vezes, as revendas deixam até mesmo de cumprir exigências do Código de Defesa do Consumidor, principalmente nos quesitos garantia, troca e propaganda, como explicita o artigo publicado no Estado de Minas este ano (posso enviar cópia a quem se interessar).

Como podemos notar, tudo relaciona-se com a questão do relacionamento com o cliente: como tratá-lo, que benefícios oferecer, como ser percebido pelo cliente e se diferenciar do concorrente, quais as estratégias comerciais serão usadas, ainda que se misturem com estratégias de produto, preço, praça e promoção. O Marketing deve abranger tudo isso e mais: deve levar em consideração o relacionamento com o cliente, acreditando no princípio de que “o todo é maior que a soma das partes”. Não basta apenas ter estratégias dos 4P’s; é preciso integração entre elas, sempre em observância ao cliente e ao mercado; este é o desafio. Afinal, ainda que os processos de fabricação, as estratégias de promoção ou as táticas de distribuição possam ser facilmente copiados, “impressões duradouras gravadas na mente dos indivíduos e organizações por anos de atividade de marketing e experiência com o produto não podem ser reproduzidas com facilidade”, afirma Keller (2006, p. 51).

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